Comissão de app de delivery: como calcular o impacto na margem

Por que a comissão pesa mais do que parece

A comissão de app de delivery é cobrada sobre o valor do pedido, mas sai inteira da sua margem. Uma comissão de 23% não tira 23% do seu lucro. No exemplo deste guia, ela derruba a margem de contribuição de um pedido de R$ 34,30 para R$ 22,60: um corte de 34% no que sobra para pagar a estrutura.

Este guia mostra a conta pedido a pedido, o preço que mantém a margem no app e quanto vale trazer parte dos clientes para o seu canal próprio. Os percentuais de comissão usados aqui são exemplos hipotéticos. Cada plataforma tem planos e regras próprias, que mudam com o tempo. Confira sempre o contrato e a página oficial da plataforma antes de fazer a sua conta.

O que entra na conta

Separe tudo o que varia com o pedido:

• Custo dos produtos (CMV). Ingredientes pela ficha técnica.
• Embalagem. Caixa, saco, lacre, talher.
• Impostos sobre a venda. Percentual que depende do regime da loja. Confirme com o contador.
• Taxa de pagamento. No canal próprio, taxa do Pix, do cartão online ou da maquininha. No app, ela pode estar embutida na comissão ou ser cobrada à parte, conforme o plano.
• Comissão do app. Percentual sobre o pedido, às vezes com regras diferentes para entrega própria e entrega da plataforma.

Deixe a taxa de entrega fora desta conta. Ela deve cobrir o custo de levar o pedido e merece análise separada, como em como calcular a taxa de entrega.

A conta de um pedido, canal próprio x app

Exemplo: pedido de R$ 60,00 em produtos.

• CMV de 30%: R$ 18,00.
• Embalagem: R$ 2,00.
• Impostos de 6%: R$ 3,60.
• No canal próprio, taxa de pagamento de 3,5% (exemplo): R$ 2,10.
• No app, comissão de exemplo, já incluindo a taxa de pagamento.

Leia a linha de baixo com atenção. Com a comissão de exemplo de 23%, cada pedido do app deixa R$ 11,70 a menos que o mesmo pedido no canal próprio. O que paga aluguel, folha e gás é a margem de contribuição, e ela caiu de R$ 34,30 para R$ 22,60.

Quanto isso dá no mês

Multiplique pelo volume. Com 1.000 pedidos no app por mês, no cenário de 23%:

• Margem de contribuição no app: 1.000 × R$ 22,60 = R$ 22.600.
• Se os mesmos pedidos viessem pelo canal próprio: 1.000 × R$ 34,30 = R$ 34.300.
• Diferença: R$ 11.700 por mês.

Essa diferença não é necessariamente prejuízo. Parte desses pedidos talvez nunca chegasse sem o app. O ponto é saber o tamanho da conta para decidir quanto investir em trazer clientes para o seu canal.

O preço no app que mantém a mesma margem

Muitas casas usam preço maior no app para compensar a comissão. A fórmula para manter a mesma margem de contribuição em reais do canal próprio é:

No cenário de 23%:

• Numerador: R$ 34,30 + R$ 18,00 + R$ 2,00 = R$ 54,30.
• Denominador: 1 − 0,06 − 0,23 = 0,71.
• Preço: R$ 54,30 ÷ 0,71 = R$ 76,48.

Conferindo: em R$ 76,48, os impostos são R$ 4,59, a comissão é R$ 17,59, e sobram R$ 76,48 − R$ 18,00 − R$ 2,00 − R$ 4,59 − R$ 17,59 = R$ 34,30.

Para os outros cenários de exemplo, o preço equivalente fica em R$ 66,22 com 12% e R$ 81,04 com 27%.

Repare que, com 23%, o preço precisaria subir cerca de 27,5% para manter a mesma margem. Raramente o mercado aceita isso inteiro. Na prática, as casas fazem uma combinação:

• Aumento parcial no preço do app.
• Cardápio menor no app, com os itens de melhor margem.
• Combos que vendem acompanhamentos de custo baixo junto com o principal.
• Embalagem revista para o canal.

Verifique se a plataforma tem regras sobre diferença de preço entre canais antes de aplicar.

Quanto vale migrar parte dos clientes

O app traz o primeiro pedido. O segundo, o terceiro e o décimo podem vir pelo seu canal. Se 300 dos 1.000 pedidos mensais passassem a vir pelo canal próprio, no cenário de 23%:

Isso mostra quanto você pode gastar, por mês, em ações para fazer essa migração e ainda sair ganhando: cupom de primeira compra no site, cashback, cartão de selos, um folheto na embalagem com o endereço do cardápio próprio. Faça isso dentro das regras da plataforma que você usa. Os caminhos estão em delivery sem comissão: como vender pelo próprio site e no post sobre alternativas ao iFood.

Promoções dentro do app

Desconto no app pesa duas vezes: reduz o preço e continua pagando comissão sobre o valor. Veja o efeito no cenário de exemplo de 23%, supondo que a comissão incida sobre o valor já com desconto.

Pedido de R$ 60,00 com 10% de desconto bancado pela loja passa a R$ 54,00:

• CMV: R$ 18,00. Embalagem: R$ 2,00.
• Impostos de 6%: R$ 3,24.
• Comissão de 23%: R$ 12,42.
• Margem de contribuição: R$ 54,00 − R$ 18,00 − R$ 2,00 − R$ 3,24 − R$ 12,42 = R$ 18,34.

Sem o desconto, a margem era R$ 22,60. Um desconto de 10% no preço cortou quase 19% da margem do pedido. Para a promoção empatar, ela precisa trazer pedidos a mais suficientes para cobrir essa diferença. Faça a conta antes de aceitar campanhas e veja o método completo em como fazer promoções sem quebrar a margem.

Erros comuns na conta

• Calcular a comissão sobre o lucro, não sobre o pedido. Ela incide sobre o valor do pedido, e às vezes também sobre a taxa de entrega. Leia o contrato.
• Esquecer taxas adicionais. Mensalidade da plataforma, taxa de pagamento online, antecipação de repasse, promoções cofinanciadas. Some tudo no mês e divida pelo número de pedidos.
• Comparar percentual com percentual. Margem de 37,7% contra 57,2% parece pouca diferença numa planilha. Em reais por pedido, multiplicada por mil pedidos, não é.
• Ignorar o prazo de repasse. Dinheiro que entra 30 dias depois pesa no fluxo de caixa, mesmo com margem boa.

Passo a passo para a sua loja

1. Escolha os cinco produtos mais vendidos no app.
2. Para cada um, levante o CMV pela ficha técnica e o custo da embalagem.
3. Anote o percentual real de comissão e taxas do seu plano na plataforma.
4. Monte a tabela canal próprio x app e calcule a margem em reais.
5. Calcule o preço que mantém a margem e decida quanto dele aplicar.
6. Multiplique a diferença pelo volume do mês e defina um orçamento para trazer clientes ao canal próprio.

Quando o app compensa: custo de aquisição

Olhar o app só como um corte na margem esconde o lado bom: ele traz clientes que não conheciam a sua casa. Uma forma justa de avaliar é tratar a comissão do primeiro pedido como custo para conquistar um cliente.

No exemplo de 23%, a comissão do pedido de R$ 60,00 é R$ 13,80. Se esse cliente gostar e fizer mais quatro pedidos pelo seu canal próprio, cada um com margem de R$ 34,30, ele deixa 4 × R$ 34,30 = R$ 137,20 de margem nos meses seguintes. Os R$ 13,80 do primeiro pedido foram um bom investimento.

Se, ao contrário, o cliente continuar pedindo sempre pelo app, cada pedido deixa R$ 11,70 a menos do que deixaria no seu canal. A diferença entre os dois cenários está no que você faz depois do primeiro pedido: a embalagem, o atendimento, o convite para o canal próprio e o programa de fidelidade.

Monte a sua planilha

Uma planilha simples resolve. Uma linha por produto, com estas colunas:

• Produto e preço no canal próprio.
• Preço no app.
• CMV e embalagem.
• Impostos em percentual e em reais.
• Taxa de pagamento do canal próprio.
• Comissão e taxas do app, em percentual e em reais.
• Margem de contribuição em reais nos dois canais.
• Quantidade vendida por mês em cada canal.

A última coluna transforma a diferença por pedido em diferença no mês, que é o número que entra na decisão.

Como fazer isso no Rest Food

O Rest Food cobra assinatura fixa, sem comissão por pedido, no cardápio digital próprio. O relatório de vendas por canal mostra quanto vem de cada origem, o de CMV por produto mostra a margem de cada item, e o cashback e a comanda fidelidade ajudam a trazer o cliente de volta pelo seu canal. A integração com o iFood, para receber pedidos e sincronizar o cardápio, está em homologação e ainda não está disponível para as lojas.