Cashback ou programa de fidelidade: qual usar no restaurante

Cashback ou programa de fidelidade: a resposta curta

Se o seu cliente já gosta da casa mas demora para voltar, o cashback costuma funcionar melhor, porque o saldo tem prazo e cria um motivo concreto para pedir de novo. Se o seu cliente volta toda semana e você quer premiar essa frequência sem mexer no preço, o programa de fidelidade com selos sai mais barato e é mais fácil de explicar no balcão.

Os dois resolvem o mesmo problema: fazer quem comprou uma vez comprar de novo. A diferença está em quanto cada um custa, em como o cliente entende a regra e no que acontece com a sua margem. Este texto compara os dois com contas em R$ e termina com um roteiro de teste.

Como funciona cada modelo

Cashback

O cliente faz um pedido e recebe de volta uma parte do valor como saldo. Exemplo: 5% de cashback em um pedido de R$ 60,00 geram R$ 3,00 de saldo. No próximo pedido, esses R$ 3,00 abatem do total.

Três regras definem o comportamento do cashback:

• Percentual: quanto do pedido volta como saldo.
• Validade: em quantos dias o saldo expira. Validade curta empurra a recompra; validade longa vira só desconto.
• Uso mínimo ou máximo: se o saldo pode pagar o pedido inteiro ou só uma parte.

O termo está explicado no glossário de cashback.

Programa de fidelidade com selos

O cliente ganha um selo a cada compra que atende a uma condição (por exemplo, pedido acima de R$ 30,00). Ao completar o cartão, troca por um prêmio: uma pizza broto, um açaí de 500 ml, uma porção de batata. É a versão digital do cartão de papel carimbado.

A regra é simples de contar em voz alta: "a cada 10 pedidos, o 11º açaí é por nossa conta". Por isso funciona bem em balcão, em telefone e com público que não quer fazer conta.

Quanto custa cada um: as contas

O erro mais comum é comparar os dois pelo valor de face. Cashback custa preço de venda. Selo custa preço de custo. Isso muda tudo.

Custo do cashback

Suponha uma açaiteria com ticket médio de R$ 25,00 e cashback de 5%.

• Em 10 pedidos, o cliente gasta R$ 250,00.
• Gera R$ 12,50 de saldo (5% de R$ 250,00).
• Quando ele usa o saldo, você deixa de receber R$ 12,50 em dinheiro.

O custo efetivo é de 5% da receita desse cliente, se todo saldo for usado. Na prática, parte do saldo expira sem uso, e esse custo cai. Se 40% do saldo expirar, o custo real fica em 3% (60% de 5%).

Custo do cartão de selos

Mesma açaiteria, mesmo cliente:

• 10 pedidos de R$ 25,00 somam R$ 250,00.
• No 11º, ele ganha um açaí de 500 ml que custa R$ 25,00 no cardápio.
• O custo de produção desse açaí (insumos e embalagem) é de R$ 8,75, o que dá um CMV de 35%.

O custo real do prêmio é R$ 8,75 sobre R$ 250,00 de receita: 3,5%. Para o cliente, o benefício percebido é de R$ 25,00, ou 10% do que ele gastou.

Comparação lado a lado

A leitura: o selo entrega mais valor percebido por menos custo, mas demora. O cashback entrega pouco, só que entrega logo. Por isso o cashback costuma ser mais eficiente para trazer de volta o cliente da primeira compra, e o selo para segurar quem já é frequente.

Quando o cashback é a melhor escolha

Use cashback quando o seu problema é o intervalo entre o primeiro e o segundo pedido. Ele dá um motivo imediato para voltar.

Situações em que ele funciona bem:

• Delivery com ticket médio acima de R$ 50,00, como pizzaria e hamburgueria. O saldo de R$ 2,50 a R$ 5,00 é visível e o cliente lembra dele.
• Cardápio variado, em que você não quer escolher um produto fixo como prêmio.
• Vendas pelo cardápio próprio, onde o saldo aparece no checkout sem o cliente precisar pedir.
• Quando você quer tirar pedido de um app de terceiros. O saldo só vale no seu canal, então o cliente tem motivo para pedir direto. O assunto está em delivery sem comissão.

Cuidados com o cashback:

• Percentual alto vira desconto permanente. Acima de 10% você está, na prática, baixando o preço do cardápio.
• Validade longa (90 dias ou mais) reduz o efeito de urgência. Para comida, 30 a 45 dias costuma ser suficiente.
• Some o cashback com cupons e promoções antes de aprovar. Um pedido com cupom de 10% e cashback de 5% já custa 15% de margem.

Quando o programa de fidelidade é a melhor escolha

Use selos quando o cliente já volta e você quer premiar a frequência sem descontar preço de cada pedido.

Situações em que ele funciona bem:

• Ticket baixo e alta frequência, como açaí, café, pastel e marmita. Um saldo de R$ 1,00 por pedido não chama atenção; um açaí grátis chama.
• Público de balcão e telefone, que entende "faltam 3 selos" mais rápido que "você tem R$ 4,37 de saldo".
• Produto de baixo CMV para dar de prêmio. Batata, refrigerante ou sobremesa feitos na casa custam pouco e têm valor percebido alto.

Cuidados com os selos:

• Cartão longo demais desanima. Com 15 ou 20 selos, o cliente médio nunca chega ao fim e o programa não muda comportamento.
• Defina o valor mínimo por selo. Sem ele, o cliente fraciona o pedido para ganhar dois selos.
• Escolha um prêmio que você consiga produzir no pico sem atrapalhar a cozinha.

Quantos selos pedir

Uma conta rápida ajuda a calibrar. Se o seu cliente frequente pede 4 vezes por mês, um cartão de 10 selos é completado em pouco mais de dois meses. Para quem pede 1 vez por mês, o mesmo cartão leva quase um ano, e ninguém espera tanto. Olhe a frequência real no relatório de clientes recorrentes antes de fixar o número.

Dá para usar os dois juntos

Dá, mas só depois de medir um deles sozinho. Ligar os dois no mesmo dia impede saber qual trouxe resultado.

Se for combinar, separe o papel de cada um:

• Cashback para o cliente novo: incentiva o segundo e o terceiro pedido.
• Selos para o cliente frequente: premia quem já pede toda semana.

E some o custo total. No exemplo da açaiteria, cashback de 5% com 40% de expiração (3%) mais selos (3,5%) dá 6,5% da receita desse cliente. Compare com a sua margem de contribuição antes de aprovar.

Como medir se está funcionando

Não meça pelo número de clientes cadastrados. Meça pela mudança de comportamento.

Um exemplo de leitura: antes do cashback, 18 de cada 100 clientes novos voltaram em 30 dias. Depois de dois meses com cashback, 26 de cada 100 voltaram. São 8 clientes a mais por centena. Se cada um faz em média 3 pedidos de R$ 60,00 no trimestre seguinte, são R$ 1.440,00 de receita extra por centena de clientes novos (8 x 3 x R$ 60,00). Contra isso, você coloca o custo do saldo resgatado.

O ticket médio precisa ser acompanhado junto, porque um programa mal desenhado pode aumentar a frequência e reduzir o valor de cada pedido. O assunto está detalhado em ticket médio: como calcular e aumentar.

Roteiro de teste em 60 dias

1. Tire do relatório a taxa de recompra e o ticket médio dos últimos 60 dias. Esse é o seu ponto de partida.
2. Escolha um modelo só, com base no seu ticket e na frequência do cliente.
3. Defina o limite de custo, por exemplo 4% do faturamento dos clientes participantes.
4. Configure a regra (percentual e validade, ou número de selos, valor mínimo e prêmio).
5. Avise o cliente em três lugares: no cardápio, na mensagem de confirmação do pedido e no cupom impresso que vai na sacola.
6. Depois de 60 dias, compare recompra, ticket e custo com o ponto de partida.
7. Ajuste um parâmetro por vez. Se a recompra subiu e o custo passou do limite, reduza o percentual antes de desligar.

LGPD e base de clientes

Os dois modelos dependem de identificar o cliente, normalmente pelo telefone. Isso é dado pessoal. Use o telefone para o programa e para avisos do pedido; para mensagens de promoção, peça consentimento separado e ofereça saída fácil. As regras gerais estão no site da Autoridade Nacional de Proteção de Dados (abre em nova aba), e o tema tem um texto próprio em LGPD para restaurantes.

Como fazer isso no Rest Food

No plano Delivery e no Completo, o Rest Food tem cashback automático e comanda fidelidade com cartão de selos. O cashback é calculado sozinho nos pedidos e o saldo pode ser usado no cardápio digital e no PDV do balcão. A comanda fidelidade fica em Marketing, Fidelidade.

Para medir, os relatórios de cashback, de clientes novos x recorrentes e de melhores clientes mostram se o programa está mudando o comportamento, com exportação em CSV. Se você também usa cupons, veja cupons e promoções para não somar descontos sem perceber.