Como fazer promoções sem quebrar a margem

Fazer promoções sem quebrar a margem é uma conta antes de ser uma arte

Promoção boa traz pedido que não viria sem ela e deixa dinheiro no caixa. Promoção ruim dá desconto para quem ia comprar de qualquer jeito. Para fazer promoções sem quebrar a margem, a pergunta não é "quanto de desconto atrai cliente", e sim "quanto eu preciso vender a mais para que esse desconto se pague".

Essa conta usa a margem de contribuição: o que sobra de cada venda depois de pagar o que varia com ela (ingredientes, embalagem, taxa do pagamento). É dessa sobra que saem aluguel, salários e lucro. O desconto sai inteiro dela.

A conta que todo dono deveria fazer antes de lançar

Pegue um lanche de exemplo:

• Preço de venda: R$ 32,00.
• CMV (ingredientes): R$ 11,20, ou 35% do preço.
• Embalagem: R$ 1,80.
• Taxa do pagamento, como exemplo, 3% do preço: R$ 0,96.

Margem de contribuição: 32,00 − 11,20 − 1,80 − 0,96 = R$ 18,04 por lanche.

Agora aplique 20% de desconto. O preço vai para R$ 25,60. O CMV e a embalagem não mudam, porque o pão e a carne custam o mesmo. A taxa cai um pouco: 3% de 25,60 = R$ 0,77.

Margem nova: 25,60 − 11,20 − 1,80 − 0,77 = R$ 11,83 por lanche.

O desconto foi de 20% no preço, mas a margem caiu de R$ 18,04 para R$ 11,83, ou seja, 34,4% a menos. Para ganhar o mesmo dinheiro, você precisa vender 18,04 ÷ 11,83 = 1,525 vezes mais. São 52,5% a mais de lanches.

Se você vendia 100 lanches por semana, a margem total era 100 × 18,04 = R$ 1.804,00. Com o desconto, precisa vender 153 lanches para chegar a 153 × 11,83 = R$ 1.809,99. Com 152 ainda fica abaixo: R$ 1.798,16.

Tabela de quanto vender a mais

Mesmo lanche, mesmos custos, descontos diferentes:

Com 30% de desconto você precisa mais que dobrar as vendas só para ficar onde estava. Por isso "30% off" no item principal raramente se paga, a não ser que seja uma ação curta e calculada para trazer cliente novo.

Se você ainda não sabe o CMV de cada item, comece por como calcular o CMV do restaurante. Sem esse número, a tabela acima é chute.

Promoções que aumentam o pedido em vez de baixar o preço

As promoções mais seguras são as que fazem o cliente gastar mais, não as que fazem ele pagar menos pelo mesmo.

Combo

O combo junta itens que o cliente compraria separados e dá um desconto no conjunto. O ganho vem de quem ia pedir só o lanche e passa a levar batata e bebida.

Exemplo, com os mesmos 3% de taxa:

• Lanche R$ 32,00 + batata R$ 14,00 + refrigerante R$ 8,00 = R$ 54,00 separados.
• Combo a R$ 46,00. CMV somado: R$ 11,20 + R$ 3,50 + R$ 3,60 = R$ 18,30. Embalagem: R$ 2,40. Taxa: R$ 1,38.
• Margem do combo: 46,00 − 18,30 − 2,40 − 1,38 = R$ 23,92.

Compare com o lanche sozinho: R$ 18,04. Cada cliente que trocaria o lanche avulso pelo combo deixa R$ 5,88 a mais de margem. O combo perde para quem já comprava os três itens separados (que deixava R$ 31,68), então ele funciona quando a maioria pedia só o lanche. Seu relatório de vendas por produto responde isso. A montagem e o preço de combos estão em como precificar adicionais e combos.

Frete grátis acima de um valor

Frete grátis para todo pedido é desconto puro. Frete grátis acima de um valor é um empurrão para o cliente completar o pedido.

Suponha que a entrega custa à loja R$ 6,00 e o ticket médio está em R$ 58,00. Com frete grátis acima de R$ 70,00, o cliente que estava em R$ 58,00 adiciona uma sobremesa ou bebida para chegar lá. São R$ 12,00 a mais em venda. Se a margem desses itens extras é de 50%, entram R$ 6,00 de margem, que pagam a entrega. Empata.

Para lucrar, o valor mínimo precisa ficar um pouco acima do ticket médio, a ponto de exigir um item a mais, mas não tão alto que ninguém alcance. Teste com o seu ticket médio real.

Desconto em dia e horário fraco

O mesmo desconto que não se paga na sexta pode se pagar na terça. Na sexta a cozinha está cheia, e o desconto só reduz a margem de pedidos que viriam de qualquer jeito. Na terça a cozinha está ociosa, a equipe já está paga e cada pedido extra é margem que não existiria.

Promoção agendada por dia e horário é a forma mais simples de usar o desconto onde ele faz diferença.

Cashback, fidelidade e desconto por forma de pagamento

Cashback

Cashback só custa quando o cliente volta para usar. Um cashback de 5% num pedido de R$ 60,00 gera R$ 3,00 de crédito. Se 40% dos créditos são usados, o custo efetivo é 3,00 × 40% = R$ 1,20 por pedido, e esse custo vem junto com um pedido novo. É muito mais barato que 5% de desconto na hora. A comparação completa está em cashback ou programa de fidelidade.

Desconto no Pix

Desconto no Pix faz sentido quando é menor que a economia de tarifa. Suponha, como exemplo, tarifa de 3,5% no crédito e 0,99% no Pix. Num pedido de R$ 60,00:

• Tarifa no crédito: R$ 2,10.
• Tarifa no Pix: R$ 0,59.
• Economia: R$ 1,51, cerca de 2,5% do pedido.

Um desconto de 5% no Pix custa R$ 3,00 e economiza R$ 1,51. Você perde R$ 1,49 em cada pedido que já seria pago no Pix. Um desconto de 2% (R$ 1,20) cabe na economia e ainda incentiva a troca.

Cupom: as regras que impedem prejuízo

Cupom sem regra vira desconto permanente. Antes de publicar, defina:

• Validade: data de início e fim.
• Pedido mínimo: o cupom só vale acima de um valor, calculado como no frete grátis.
• Limite total: quantos usos no máximo, no total.
• Limite por cliente: em geral, um uso.
• Público: primeiro pedido, cliente inativo, todos.
• Itens: se vale para o cardápio inteiro ou só para itens com margem para isso.

O cupom de primeiro pedido é o mais fácil de justificar: ele paga a aquisição de um cliente que, se gostar, volta sem desconto.

Promoções que costumam dar prejuízo

Algumas promoções parecem boas no cartaz e quase nunca fecham a conta:

• Desconto no item mais vendido. Ele já vende sem ajuda. O desconto reduz a margem de pedidos que viriam de qualquer jeito.
• Rodízio ou "coma à vontade" no delivery. Sem controle de quantidade, o CMV vira incógnita.
• Desconto progressivo sem teto. "10% a cada item" num pedido grande pode passar da margem inteira.
• Promoção sem data para acabar. Depois de dois meses, o cliente considera o preço promocional o preço normal, e voltar ao preço cheio parece aumento.
• Cupom público sem limite. Cupom divulgado em grupo de ofertas é usado por quem nunca voltaria, e esgota a verba em um dia.
• Brinde caro em todo pedido. Uma sobremesa de cortesia com custo de R$ 4,00 em 300 pedidos por mês custa R$ 1.200,00, quase sempre sem aumento de pedido que a pague.

Se a promoção se parece com uma dessas, refaça a conta da margem antes de publicar.

Checklist antes de lançar uma promoção

• Qual o objetivo: cliente novo, cliente que sumiu, dia fraco ou aumento de ticket?
• Qual a margem do item antes e depois do desconto?
• Quanto precisa vender a mais para empatar, e isso é realista?
• A cozinha aguenta esse volume extra no horário da promoção?
• As regras (validade, mínimo, limite) estão escritas na oferta?
• Como você vai medir: pedidos com o cupom, clientes novos, ticket médio?
• Quando a promoção termina, e o que acontece depois?

Como medir se a promoção funcionou

Uma promoção funcionou se a margem total do período subiu, não se o número de pedidos subiu. Compare o período da promoção com as mesmas semanas antes, olhando:

• Margem total, não só faturamento.
• Quantos pedidos usaram a promoção e quantos não usaram.
• Clientes novos e clientes recorrentes no período.
• Ticket médio dos pedidos com e sem a promoção.
• O que aconteceu nas duas semanas seguintes. Se as vendas caíram depois, a promoção só antecipou pedidos.

Como fazer isso no Rest Food

No Rest Food, cupons e promoções cobrem cupom de valor fixo, percentual, frete grátis e primeiro pedido com limites, promoções agendadas por dia e horário, combos e desconto por forma de pagamento. O cashback e a comanda fidelidade ficam no plano Delivery. Para medir, os relatórios de descontos e cupons, clientes novos x recorrentes, ticket médio e CMV por produto mostram se a promoção deixou margem ou só movimento.