Engenharia de cardápio: como decidir o que fica e o que sai

O que é engenharia de cardápio

Engenharia de cardápio é o método para decidir, com números, o que fica, o que muda de preço, o que ganha destaque e o que sai do cardápio. Ela cruza duas perguntas para cada prato: quanto ele vende e quanto ele deixa por unidade vendida. A resposta coloca o item num de quatro quadrantes, e cada quadrante tem uma ação típica.

O método mais usado foi proposto por Michael Kasavana e Donald Smith nos anos 1980, e o motivo de continuar útil é simples: ele troca o "acho que esse prato vende bem" por uma tabela que qualquer pessoa da equipe consegue ler.

Um detalhe importante desde o começo: a margem aqui é medida em reais por unidade, não em percentual de CMV. Um prato com CMV de 28% pode deixar menos dinheiro que outro com 34%, se for mais barato. É o real que paga o aluguel.

Os dados de que você precisa

Para cada item do cardápio, num período fechado (30 dias funciona bem para começar):

• Quantidade vendida.
• Preço de venda.
• Custo do prato, pela ficha técnica, incluindo embalagem se o item sai no delivery.

Compare itens da mesma categoria: lanches com lanches, pizzas com pizzas, sobremesas com sobremesas. Colocar refrigerante e costela na mesma matriz distorce tudo.

Passo a passo da matriz popularidade x margem

1. Calcule a margem de cada item

Margem do item = preço − custo do prato. Multiplique pela quantidade para ter a margem total que ele gerou.

2. Calcule a margem média ponderada

Some a margem total de todos os itens e divida pela quantidade total vendida. Essa é a linha de corte da margem.

3. Calcule o corte de popularidade

O critério clássico considera popular o item que vende pelo menos 70% da participação média. Com 8 itens na categoria, a participação média é 1 ÷ 8 = 12,5%, e o corte é 70% × 12,5% = 8,75% das vendas da categoria.

4. Classifique

• Estrela: popularidade acima do corte e margem acima da média.
• Burro de carga: popularidade acima do corte e margem abaixo da média.
• Quebra-cabeça: popularidade abaixo do corte e margem acima da média.
• Cão: popularidade abaixo do corte e margem abaixo da média.

Um cuidado com os cortes

Os cortes são referências, não leis. Um item que vende 110 unidades com corte em 113,75 está praticamente na linha, e tratá-lo como impopular seria exagero. Para itens perto das linhas, olhe também a tendência: ele vem subindo ou caindo nos últimos meses? A matriz organiza a conversa, e a decisão final continua sendo de quem conhece o cliente da casa.

Exemplo completo: a categoria de lanches de uma hamburgueria

Dados de 30 dias:

As duas linhas de corte:

• Margem média ponderada: R$ 29.736,50 ÷ 1.300 = R$ 22,87.
• Popularidade: 8,75% de 1.300 = 113,75 unidades. Quem vendeu 114 ou mais é popular.

Resultado da classificação:

Repare em dois pontos. O frango crispy tem o segundo menor CMV da lista (28,1%) e mesmo assim é burro de carga, porque o preço baixo deixa só R$ 21,50 por unidade. E o cheddar melt tem o menor CMV de todos (26,8%) e vende pouco. Olhar só o percentual de CMV levaria a conclusões erradas sobre os dois.

O que fazer com cada quadrante

Estrelas: proteja

O X-bacon vende e deixa margem. A tarefa é não estragar:

• Mantenha a receita e a gramatura. Corte de custo em estrela é arriscado.
• Dê destaque no topo da categoria e boa foto.
• Reajuste com cuidado e em passos pequenos. Estrela costuma aguentar, mas é o item que o cliente mais nota.

Burros de carga: ajuste preço ou custo

O X-burger e o frango crispy trazem volume, mas deixam menos que a média. Opções:

• Reajuste pequeno. Se o X-burger subir R$ 1,00, para R$ 32,90, a margem vai a R$ 22,90, acima da média, e vira estrela. Mantido o volume, são 420 × R$ 1,00 = R$ 420 a mais de margem por mês.
• Revisão de custo sem mudar o que o cliente percebe: fornecedor do pão, embalagem, porção de molho.
• Combo que junta o burro de carga com acompanhamento de boa margem. Veja como aumentar o ticket médio.

Não tire burro de carga do cardápio. É ele que traz o cliente.

Quebra-cabeças: dê visibilidade ou mude

Smash duplo, cheddar melt e costela BBQ deixam boa margem, mas vendem pouco. Antes de desistir, teste:

• Posição e foto. Primeiro da categoria, imagem bem feita, descrição que dá vontade.
• Nome e descrição. "Cheddar melt" diz pouco para quem não conhece. Explique o que é.
• Preço. A costela BBQ a R$ 44,90 pode estar acima do que o público da casa paga por um lanche. Um teste com porção menor e preço menor pode vender mais e manter a margem.
• Sugestão do atendente no telefone e no balcão.

Se depois de 60 dias de teste o item continua vendendo pouco, ele vira candidato a sair.

Cães: tire, reformule ou mantenha por estratégia

Burger kids e burger veggie vendem pouco e deixam pouco. A ação padrão é tirar, mas olhe o papel de cada um:

• Burger kids pode ser o motivo de uma família inteira pedir na sua casa. Se for, o pedido completo compensa. Confira no histórico se ele aparece em pedidos de ticket alto.
• Burger veggie pode ser a única opção sem carne. Retirar faz um grupo inteiro escolher outro lugar. Reformular a receita para baixar o custo costuma ser melhor que tirar.

Cão sem papel estratégico deve sair. Cada item a mais no cardápio é estoque parado, risco de perda e mais tempo de decisão para o cliente.

Erros comuns na engenharia de cardápio

• Misturar categorias na mesma matriz.
• Usar ficha técnica desatualizada. Custo velho muda o quadrante.
• Analisar período com promoção forte. A popularidade fica inflada. Separe ou exclua esses dias.
• Mudar tudo de uma vez. Ajuste alguns itens por ciclo e meça de novo depois de 30 dias.
• Esquecer o canal. O mesmo prato pode ser estrela no salão e cão no delivery, por causa da embalagem e da comissão de aplicativo.

A engenharia de cardápio conversa com a curva ABC, que ordena os itens pelo faturamento ou pela margem total. A curva mostra quem pesa mais no resultado; a matriz mostra o que fazer com cada um.

Depois da matriz: como mexer no cardápio

A matriz diz o que fazer. A ordem em que você faz evita sustos:

1. Comece pelo que não muda o preço. Posição, foto e descrição dos quebra-cabeças. Risco zero para o cliente.
2. Ajuste custo antes de preço nos burros de carga, sempre que der para manter o que o cliente percebe.
3. Reajuste em passos pequenos. R$ 1,00 num lanche de R$ 31,90 passa despercebido por muita gente. R$ 4,00 de uma vez, não.
4. Tire os cães por último, depois de checar se algum tem papel estratégico.
5. Meça de novo em 30 dias, com o mesmo período de comparação.

Avise a cozinha e o atendimento sobre cada mudança. Item retirado que continua sendo oferecido no telefone vira pedido cancelado e cliente frustrado.

Como fazer isso no Rest Food

No Rest Food, o relatório de vendas por produto dá a quantidade vendida no período, o relatório de CMV por produto traz o custo pela ficha técnica, que acompanha o custo médio do estoque, e o relatório de produtos sem venda aponta quem nem entrou na matriz. Todos exportam CSV para montar a tabela acima numa planilha. Ajuste de preço, descrição, foto e combos são feitos no próprio painel e aparecem no cardápio digital. Veja relatórios e estoque e CMV. Para uma hamburgueria, a categoria de lanches é o melhor lugar para começar.